Overseas Branding Strategy: 

An interview with Managing Director of Qihoo 360 Overseas Advertising Unit

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近日,中英峰会就360推广的品牌定位与海外战略的话题,对360海外广告部总经理叶青阳先生进行了专访。

以下为专访内容。

专访内容峰会博客:我们都知道,360 搜索引擎在西方并不为人所知。360 欧洲广告业务的核心运营战略和在中国本土有何不同?

叶:360 的品牌和业务在中国已经非常成熟,我们可以以一种直接的方式实现销售,例如在几个省份举办营销会议来推广我们的广告方案。

然而,正如你所说,360 在西方知名度不高,因此公司的品牌宣传工作成为在欧洲市场发展的重要战略,要让客户知道“360 是谁”以及“360 做什么”,而不是单单以销售为着力点。

为了实现这一目标,我们通过多个渠道提高了我们在欧洲的品牌知名度。首先我们参加了由第三方机构在欧洲和美国组织的几次营销会议。今年,我们已经赞助了于巴黎举办的第七届连接中国营销会议(7th China Connect,欧洲规模最大的聚焦中国市场消费者趋势、数字营销与移动营销的行业大会)与- 在拉斯维加斯举办的以数字营销为主题的Adobe 峰会(Adobe Summit)。 这种方式迅速增加了360 在西方的品牌曝光度,提供了让海外市场广告主了解我们的良机。

此外,我们与服务准备或已经入华的广告主的广告代理商联手,共同组织了聚焦不同行业的小型营销研讨会,分享对中国市场的见解,并推介我们的数字营销平台。这让我们有机会与他们分享具体的市场数据,展示360 如何可以帮助他们在中国开展业务。

峰会博客:360 的核心广告业务在西方不同行业的拓展过程中遇到的机会和挑战是什么?

叶:具备提供中国网民购物习惯的相关数据和信息为中国本土企业在推广业务时带来了巨大优势。对于西方广告主而言, 获得同样的数据和信息亦有助他们取得更佳的推广效果。 实际上,中国人喜欢海外产品,因为他们相信这些产品更优质、更安全。 有鉴于此,跨境电子商务过去两年在中国越来越受欢迎。360 是中国营销解决方案以及洞察消费者行为的领先供应商,为寻求在中国推广产品的海外广告客户提供了机会。

我们还与许多海外营销人员进行了交谈,了解到大多数人希望获得有关中国客户的人口特征和行为的数据和信息。通过360 的大数据分析平台,我们可以分析8 亿中国网民的数据,并提供详细的及可视化的市场分析,以帮助这类营销人员将产品信息精准地传递给目标人群。

最后,作为360 的海外广告业务部门,我们的团队由来自不同国家的成员组成,他们对中西文化都有很好的了解,这无疑是一个竞争优势。

我们在进入西方市场初期确实遇到各种挑战,但今年的情况正大有改善。 如前所述,360 在海外市场的品牌曝光度和品牌意识相对较低,所以需要时间来加强我们的品牌的认可度。我们面临的挑战还包括让营销人员加深对中国独有“数字营销生态”的认识——例如中文搜索引擎和门户网站所涵盖的一系列在西方闻所未闻的广告形式。 我们必须在与营销人员的接洽交流中花更多的时间让他们了解通过360 平台进行推广的优势。我认为最后一个挑战是信任——有些人可能仍然担心与中国企业打交道是一个未知数。这促使我们出席世界各地的会议,当面与合作伙伴和客户交流,建立更加紧密的关系和信任。

峰会博客:英国即将正式触发《里斯本条约》第50 条,英国脱离欧盟是否会影响到360 的欧洲战略?

叶:并不尽然,事实上,我反而预计将会有更多的英国品牌将进入中国市场,并且会通过360 进行广告宣传。当英国离开欧盟时,许多企业将更加愿意在欧洲以外的市场寻找机会,特别是中国这一全球最大的消费市场,因为它们将不再享有欧盟的优惠。 所以我说这可能是我们的一个机会。

峰会博客:唐纳德·特朗普与中国电商巨头领导的会晤提出了新的“商业外交”浪潮。 鉴于特朗普关注促进美国国内经济和基础设施发展,像360 这样的中国企业如何从这样的政策中获益?在特朗普的总统任期内存在的不确定性可能会给中国企业带来什么潜在风险?

叶:唐纳德·特朗普和与中国电商巨头领导的会面具有令人感到乐观的迹象。显而易见,特朗普的目标是为美国企业创造机会、消除贸易赤字。所以,通过各个跨境电子商务平台向中国销售更多的产品是实现这些目标的方法之一,特朗普可能会接受。因此,我们预计将会有更多的美国公司开始在中国销售产品,并将通过在线渠道(如我们的搜索引擎@www.so.com)来刺激消费者需求。这将为我们以及提供物流、翻译、本地化、咨询等配套服务的其他中国企业带来巨大的商机。

评判潜在风险似乎还为时过早,但在我看来,中国的制造业公司(特别是OEM)将是最先受到特朗普经济政策影响的公司,因为显而易见的是,特朗普想要在美国创造更多工作岗位,为了能生存下来,这些公司必须转变业务,并能够提供更多的增值服务。

峰会博客:你是否认同品牌有国籍的说法,例如你的客户或者用户可以将360 归属为中国品牌?

叶:这取决该公司一开始的品牌战略。 比如,中国的品牌可以在早期就推行全球化的战略,将重点在海外市场,而不是国内市场,在这种情况下,品牌的形象会更加国际化。 但是,如果你提到360,我相信360 有明确的“国籍”,因为我们是已经在国内市场上服务了很长时间以后才扩展到海外市场的。

峰会博客:中国科技公司进入欧洲市场的优势和劣势是什么?

叶:对于我们这样的大型科技公司的国际广告业务部门,其中一个明显的关键优势在于我们非常了解中国市场,了解如何为中国客户创造价值。希望进入中国市场拓展业务的欧洲公司必须要与已经进入欧洲市场的360 公司合作,以更好了解中国市场的消费者偏好差异。

尽管数据表明中国工人的工资在过去几年迅速增长,但其水平仍远低于大多数欧洲工人,这为中国科技企业带来了持续的优势。劣势是多数中国的科技公司对当地的市场的需求了解不够深入,很难将中国市场的需求转化并为欧洲客户和合作伙伴创造价值。此外, 在欧洲市场做生意时,我们必须要遵循当地政府的法律法规进行商业活动, 然而在很多情况下欧洲的法律法规都与中国市场非常不同。开拓海外市场,我们要对当地的文化和法律同样尊重,更重要的是建立互信。

关于作者叶青阳先生于IT、电信和互联网业界累积超过19年的经验。在加盟360公司之前,叶氏于Avira担任北亚区副总裁,主要负责掌管公司的营运,以及推动区内业务的发展。此前,他曾于EMC任职香港市场部总监,并于Check Point Software Technology及Stonesoft Corporation出任多个区域性的行政职务,亦曾担任电讯盈科有限公司多个区域性关键业务开发职位,具备丰富的业务发展经验。

叶氏毕业于英国伦敦大学学院,持有计算机科学学士学位。

叶氏之近期演说:
活动:360研讨会伦敦站
主题:探秘数码营销之"让品牌连系中国8亿网民"

活动:中国营商趋势2017
主题:中国数码营销趋势2017

活动:第七届China Connect主题:大数据分析 – 连系中国8亿网民重要一步 / 利用搜寻广告及展示广告推动中国业务

活动:360 x 益博睿数码营销研讨会 – 消费者洞察与环球营销策略主题:大数据洞悉内地市场机遇

活动:香港总商会中国委员会呈献 – 洞察中国互联网用户消费行为趋势主题:洞察中国互联网用户消费行为趋势

中英峰会是一家致力于推崇文化和商业投资交流的非营利性公司。峰会是一个中英各领域交流的平台;是一次与成功的中英企业家、政客精英、经验丰富的投行高管近距离接触的机会;更是一场文化交融的盛宴。

第一届中英峰会由“2017全球经济展望”、“中西教育的碰撞”、“国际社会对中国的影响”、“中国经济走向世界”四个板块组成,并已于2017年2月4日成功举办,

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